Las empresas deben administrar eficientemente su valor capital del cliente, deben verlos como activos que requieren ser gestionados y maximizados. Sorprendentemente, algunos clientes leales pueden no ser rentables, y viceversa. ¿Cuáles clientes debería adquirir y retener la empresa?

Primero debe clasificar a sus clientes de acuerdo a su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos, según esta clasificación (establecida por el padre del marketing Philip Kotler) cada grupo de usuarios requiere una estrategia diferente.

Los “extraños” otorgan poca rentabilidad y lealtad: no invierta en ellos. Las “mariposas” son rentables pero no leales, podemos disfrutar de ellos sólo durante un periodo corto de tiempo.

Los “amigos verdaderos” son rentables y leales. Existe una fuerte integración entre las ofertas de la agencia y sus necesidades.

Los “percebes” son muy leales pero poco rentables. Por ejemplo, la agencia puede ser capaz de mejorar su rentabilidad reduciéndoles el servicio. Así mismo, si no se les puede convertir en  rentables, deben ser desechados. Tengamos en cuenta que los diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de administración de las relaciones. La meta a alcanzar es construir las relaciones correctas con los clientes correctos.

Muchas empresas consideran al cliente como rey, esta es la consecuencia del exceso de capacidad productiva. Deben aprender a modificar de una gestión centrada en el producto a una gestión centrada en el cliente. Si el personal no piensa en términos del usuario, simplemente no piensa. Si no le presta atención, alguna otra empresa lo hará.

Las organizaciones deben considerar a sus clientes como un activo (que se aprecia con el tiempo) que debe ser gestionado como cualquier otro; sin embargo, su valor no se refleja en los libros de contabilidad, a pesar de ser el más importante. Las compañías deben rediseñar totalmente su sistema de marketing, orientándolo a conseguir una mayor cuota de los clientes y a incrementar su valor en el tiempo. Las herramientas que se utilizarán para conseguir estos objetivos son la cartera de servicios y las estrategias de marca.

“Crear clientes. Así pues, las empresas tienen dos — y sólo dos— funciones básicas: marketing e innovación, éstos originan ingresos: el resto de las funciones originan costes”

Peter Drucker

“De acuerdo con nuestras premisas, un cliente es el visitante más importante. No depende de nosotros — nosotros dependemos de él —. No es una persona ajena a nuestro negocio, es parte de él. Al atenderle no le hacemos un favor… él nos está haciendo un favor a nosotros, al darnos la oportunidad de servirle”

L. L. Bean

La estrategia de las empresas debe centrarse en que sus clientes duren más que sus productos. Tienen que tomar más en cuenta los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente contrariamente al concepto ciclo de vida del producto.

Muchas empresas dedican sus esfuerzos en adquirir clientes y no a fidelizarlos ni desarrollar su valor en el tiempo. Las agencias de marketing digital dedican el 70 por ciento de su presupuesto de mercadeo en atraer nuevos consumidores, pero el 90 por ciento de sus ingresos proceden de los habituales. Numerosas organizaciones pierden dinero con usuarios con menos de cinco años de antigüedad y a su vez del 10 al 30 por ciento de sus clientes habituales cada año. Después realizan un esfuerzo sin precedentes para recuperarlos.

Mediante el enfoque de adquisición de usuarios las organizaciones establecen sistemas de compensación que premian a los vendedores que consigues nuevos clientes y no a los que mantienen y desarrollan su valor. Actúan como si sus consumidores van a permanecer fieles sin que se les dedique ninguna atención especial.

¿Cuál debería ser el objetivo? En primer lugar, Trate a sus clientes como le gustaría que le trataran a usted. En segundo lugar, reconozca que su éxito depende de su capacidad de colaborar en la mejora del negocio de su cliente. Recuerde, los usuarios se fijan, cada vez más, en el valor recibido y no exclusivamente en la relación. No basta con satisfacerlos. Proporcionar satisfacción no equivale a tener un cliente satisfecho. Las empresas deben otorgar más satisfacción que la que le proporcione la competencia.

¿Cómo saber si se está realizando un buen trabajo? En vez de observar la cuenta de beneficios debe considerar la preferencia y la notoriedad que ha conseguido en su cliente, como consecuencia mejorarán su cuota de mercado y rentabilidad.

Como resultado del cambio de la orientación del marketing para maximizar el beneficio del cliente en cada relación; el futuro se fundamentará en el marketing de bases de datos (como nueva tendencia), a través del cual podremos conocer a cada usuario tan profundamente, que podremos enviarle, en el momento oportuno, ofertas personalizadas y relevantes para sus intereses.

Clasificación de los clientes: un primer grupo sería el de los clientes más rentables, quienes merecen la máxima atención. El segundo grupo lo constituiría el de los clientes con mayores expectativas de crecimiento, que merecen la máxima atención a largo plazo. El tercer grupo lo integraría el de los clientes más vulnerables, que requieren una intervención inmediata para evitar su abandono.

Existe una cuarta categoría denominada clientes más problemáticos. Son los que no son rentables o si lo son, conllevan mucho trabajo. Algunos de estos sería mejor que no permanecieran con nosotros. Pero antes de que nos abandonen, debemos darles una oportunidad de reforma. Aumentarles el precio o reducirles el nivel del servicio sería una opción. Si permanecen se habrán convertido en clientes rentables. Algunos clientes son rentables pero duros. Pueden ser una bendición. Si aprende a satisfacer a sus clientes más difíciles, será muy fácil satisfacer al resto.