Elementos del mercado: El mercado radica en diferentes tipos de clientes, productos/servicios y necesidades. Los consumidores pueden ser asociados y atendidos de varias formas en base a factores conductuales, psicográficos, demográficos y geográficos. Se llama segmentación de mercado, al proceso de dividirlo en diversos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos.
Segmento de mercado, consiste en un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de estrategias de marketing. Las empresas deben enfocarse en satisfacer las diferentes necesidades de segmentos de mercado individuales.
Selección del mercado meta
Después de haber definido los segmentos de mercado, la selección de mercado meta involucra evaluar los beneficios de cada segmento y elegir uno o varios segmentos a los cuales atender. La empresa debe elegir los segmentos en los que pueda generar el mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de manera rentable.
Características del mercadeo: marketing de segmentos o de nicho.
Es una estrategia de cobertura de mercado en la cual la organización busca una participación de uno o varios segmentos o nichos. El marketing de segmentos ofrece una mayor ventaja competitiva que el marketing masivo. Sin embargo, a veces un segmento resulta ficticio, en ciertos aspectos, pues no todos sus miembros de un segmento requieren exactamente el mismo servicio.
Requisitos para una segmentación eficaz:
Para que un segmento de mercado sea eficaz debe ser:
- Medible. Deben ser susceptibles de medición: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento.
- Sustancial. Deberá ser tan grande y rentable para que valga la pena atenderlo.
- Accesible. Debe existir la posibilidad de adquirirlo y de atenderlo eficientemente.
- Diferenciable. Deberá ser distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing.
- Procesable. Debe permitir formular programas de marketing para atraer y atender a los clientes, de forma competitiva y rentable.
Segmentación:
Anteriormente las empresas de productos de consumo masivo pensaban que sus consumidores eran «todo el mundo». Pero el departamento de marketing no puede satisfacer a todo el mercado, por lo que, los marketeros deben iniciar dividiéndolo.
En un principio, las empresas consiguieron identificar los segmentos de mercado con mayor número de consumidores. Luego pasaron de los grandes segmentos a nichos más reducidos. Finalmente, han llegado al esquema de segmentación más comprimido posible, segmentos de uno; es decir, clientes individuales.
Actualmente, las empresas infringen con poca segmentación. Perciben proyectos con mayor potencial que el que realmente existe. El correctivo es dividir el mercado en diferentes niveles de potencial. El primer nivel lo integran los consumidores cuya respuesta a la oferta de la empresa es más probable. Se debería definir el perfil de este grupo en relación a sus características demográficas y psicológicas (conducta del consumidor). Luego, se deberían definir los grupos secundario y terciario. La empresa debería enfocar sus primeras ventas en el grupo del primer nivel.
Se pueden identificar segmentos de tres formas. Grupos demográficos, como por ejemplo «hombres entre 35 y 50 años». Ventaja: es más fácil alcanzar a grupos definidos de esta manera. Desventaja: hombres comprendidos entre estas dos edades tienen gustos, necesidades o disponibilidad de compra diferentes. La segmentación demográfica identifica más un sector que un segmento de la población.
El segundo enfoque trata de segmentar el mercado en grupos de necesidades, lo que se espera es que se puedan identificar las características demográficas y psicológicas de los compradores. Por ejemplo, mujeres que requieren realizar rápidamente sus compras de víveres esenciales.
El tercer enfoque es segmentar el mercado en grupos de comportamiento. Se define por el real comportamiento del consumidor y no sólo por las necesidades; el analista puede después buscar características comunes que puedan compartir. Por ejemplos, hombres que realizan ejercicios físicos mínimo 4 veces a la semana para definir sus músculos.
Una vez que se identifica un segmento distintivo, debería llevarse independientemente del grupo de comercios de la organización y gestionar sus propios requisitos y estrategia; se le llama a este último caso, segmento estratégico.
Enfoque y nichos:
Las grandes corporaciones enfocan sus acciones de marketing a un público objetivo bien definido.
El mercado se compone de muchos nichos. El inconveniente de dirigirse a un mercado de forma masiva es que surgirán empresas que se dirijan a grupos específicos y satisfarán mejor sus necesidades.
Se puede gestionar rentablemente una empresa siendo especialista en nichos. Si la misma atiende bien a los clientes, se convertirá en propietario del grupo. Si el volumen es pequeño, el margen es alto. Usualmente la competencia no acudirá, ya que el tamaño del nicho es demasiado pequeño para dos jugadores.
¿Qué tiene que hacer, en segundo lugar, la empresa que haya conquistado un nicho? Nunca actuar como generalista y tratar de conquistar el mercado masivo.
Existen tres estrategias inteligentes:
- Vender más productos y servicios al mismo nicho.
- Vender a personas adyacentes al mismo.
- Buscar otros nichos adicionales. Todos los nichos son vulnerables, en tanto pueden ser atacados o decaer. La mejor defensa contra la vulnerabilidad es poseer dos o más. De esta forma, la empresa no sólo disfruta de un alto margen por su buen servicio al nicho, sino que también disfruta del efecto volumen, gracias a disponer de un portafolio.